The impact of motives, prices and norms on sustainable fashion consumption

Abstract

Die Literatur zeigt, dass nachhaltiger Konsum durch egoistische und biosphärische Motivaktivierung, jedoch auch durch den Kaufpreis nachhaltiger Produkte und durch soziale Validierung, beispielsweise in Form von Empfehlungen durch Freunde, beeinflusst werden kann. Bisher ist jedoch unklar, ob der Einfluss dieser Faktoren sich additiv verstärkt oder ob sie unabhängig voneinander wirksam sind. Die folgenden Experimente testen daher die Interaktion egoistischer und biosphärischer Motive mit verschiedenen Produktpreisen für nachhaltige Mode oder verschiedenen sozialen Einflussquellen, um den Konsum nachhaltiger Textilien zu stimulieren. Während sich biosphärische Motive eher bei gleichem Produktpreis für nachhaltige und konventionelle Mode kaufsteigernd auswirkten, waren egoistische Motive eher bei höherpreisigen Produkten wirksam. Auch soziale Validierung wirkte sich kaufsteigernd auf nachhaltige Textilien aus, jedoch unabhängig von der Motivaktivierung.

Literature confirms that sustainable consumption is driven by attitudinal components, like biospheric and egoistic motivation, but also by the price of sustainable products and social influence – transported by the approval or disapproval of close peers. It is however not clear whether the positive effects of these factors add up or affect behavior in an independent way. The chief objective of the present experiments was therefore to test whether the interaction of egoistic and biospheric motives with different prices for sustainable textiles or different socialization agents increase the purchase of sustainable textiles. Our results showed that biospheric motives seem to provide a stable base for the promotion of sustainable textiles but egoistic motives are better promoters, if connected to costlier textiles. The recommendation of close peers affected sustainable consumption independent of the motivation, if the recommendation was strengthened by a credible source.