An environmental psychology perspective on sufficiency-oriented consumption in online environments

Abstract

Online environments are gaining importance in environmental psychology as a new contextual factor that can enable or hinder pro-environmental behaviour. In my thesis, I examined how online environments influence consumption, in particular sufficiency-oriented consumption. My first research question was whether perceived behavioural efficiency gains of online shopping (i.e., saving time, money and effort) correlated with consumption levels of sufficiency-oriented and conventional goods or services. The second research question addressed how the perception of sufficiency-promoting and consumption-promoting content of online advertisement or social media influences sufficiency-oriented consumption. The methodological approach included cross-sectional representative online surveys in three consumption domains (clothing N = 883, digital devices N = 860, and leisure travel N = 976), as well as a quasi-experimental field study (N = 2113) and a laboratory experiment (N = 881) on online interventions fostering clothing sufficiency. For the first research question, the survey results showed online shopping to be perceived more behaviourally efficient than in-store purchase. Also, these perceived behavioural efficiency gains correlated with a higher probability of purchasing second-hand products and booking sustainable transport alternatives (train, bus). Yet, results on overall consumption of new clothing, digital devices or air travel were mixed. There was no indication of a direct influence of efficiency gains on consumption levels; rather the effect depended largely on individuals’ existing motives, and in the case of leisure travel, was moderated by consumption intentions. Addressing the second research question in the surveys, I found that the perception of consumption-promoting content in online advertisement and social media was consistently linked to less sufficiency-oriented consumption, which was mediated by stronger social norms for consumption and higher aspiration levels (i.e., perceived consumption desires). In contrast, perceiving sufficiency-promoting content could predict personal and social norms for sufficiency, yet none of these predictors were correlated with sufficiencyoriented consumption. In the quasi-experimental field experiment, sufficiency-promoting communication was not effective in reducing consumption levels, but the laboratory experiment could show sufficiency-promoting social media content to foster sufficiency-oriented decisions in short term in the laboratory. Insights derived from the thesis include the importance of predictors and antecedents of unsustainable consumption for future research in environmental psychology, as well as starting points for addressing the identified limitations to this work and other methodological challenges related to investigating the influence of online environments on behaviour.

Online-Umwelten gewinnen in der Umweltpsychologie als neuer Kontextfaktor an Bedeutung. Sie können umweltfreundliches Verhalten ermöglichen, aber auch behindern. In meiner Dissertation habe ich untersucht, wie Online-Umgebungen den Konsum, und insbesondere den suffizienten Konsum beeinflussen. Meine erste Forschungsfrage lautete daher, ob die wahrgenommenen verhaltensbezogenen Effizienzgewinne des Online-Einkaufs (d.h., Zeit, Aufwand und Geld zu sparen) mit dem Konsumniveau von suffizienzorientierten und konventionellen Produkten oder Dienstleistungen korrelieren. Die zweite Forschungsfrage bezog sich darauf, wie die Wahrnehmung von suffizienzfördernden und konsumfördernden Inhalten in Online-Werbung und Social Media den suffizienten Konsum beeinflusst. Der methodische Ansatz umfasste repräsentative Online-Querschnittsbefragungen in drei Konsumbereichen (Kleidung N = 883, digitale Geräte N = 860 und Freizeitreisen N = 976) sowie eine quasi-experimentelle Feldstudie (N = 2113) und ein Laborexperiment (N = 881) zu Online-Interventionen zur Förderung von Suffizienz im Kleidungsbereich. Bezüglich der ersten Forschungsfrage zeigten die Befragungen, dass die wahrgenommene verhaltensbezogene Effizienz des Online-Kaufs höher war als jene des Ladenkaufs. Außerdem korrelierten diese wahrgenommenen verhaltensbezogenen Effizienzgewinne mit einer höheren Wahrscheinlichkeit, gebrauchte Produkte zu kaufen und nachhaltige Transportmittel (Bahn, Bus) zu buchen. Die Ergebnisse zum Konsumniveau neuer Kleidung, digitalen Geräte oder von Flugreisen waren jedoch heterogen. Es gab keine Hinweise auf einen direkten Einfluss des wahrgenommenen Efffizienzgewinns auf das Konsumniveau, vielmehr hing die Wirkung weitgehend von den vorhandenen Motiven der Personen ab und wurde im Falle von Freizeitreisen durch die Konsumabsichten moderiert. Im Hinblick auf die zweite Forschungsfrage zeigte sich, dass die Wahrnehmung konsumfördernder Inhalte in Online-Werbung und Social Media durchweg mit weniger suffizientem Konsum zusammenhing, was durch stärkere soziale Normen für Konsum und höhere Anspruchsniveaus (d. h., wahrgenommene Konsumwünsche) mediiert wurde. Im Gegensatz dazu konnte dieWahrnehmung von Suffizienz-fördernden Inhalten zwar persönliche und soziale Normen für Suffizienz vorhersagen, jedoch korrelierte keiner dieser Prädiktoren mit dem suffizientem Konsumverhalten selbst. Bezüglich der Förderung suffizienten Konsums konnte die suffizienzfördernde Kommunikation im quasi-experimentelle Feldexperiment keine Konsumreduktion bewirken. Im Laborexperiment jedoch konnten suffizienzfördernde Social-Media-Inhalte kurzfristig suffizienzorientierte Entscheidungen stärken. Zu den aus der Arbeit ableitbaren Erkenntnissen gehören die Bedeutung von Prädiktoren des nicht-nachhaltigen Konsums für die künftige umweltpsychologische Forschung in der Umweltpsychologie sowie Ansatzpunkte für die Bewältigung der festgestellten Grenzen dieser Arbeit und anderer methodischer Herausforderungen in der Beforschung des Einflusses von Online-Umwelten auf das Verhalten.